KLIENCI WARSZAWSKICH CENTRÓW OGRODNICZYCH

Preferowane cechy drzew i krzewów ozdobnych

W ankietowanych punktach sprzedaży zapytałem ich właścicieli, jakimi krzewami i drzewami klienci są najbardziej zainteresowani. Poszczególnym cechom roślin przyporządkowałem wartości liczbowe, a wyniki podałem w procentach nabywców poszukujących roślin o określonych cechach lub mających inne zalety (np. niską cenę — wykres 1).

Wykres 1. Cechy drzew i krzewów ozdobnych preferowane przez nabywców w warszawskich punktach sprzedaży (2001 r.)

Dla klientów najważniejszą cechą drzew i krzewów ozdobnych była ich wysokość (17%), a drugą w kolejności — szybkość wzrostu (14%). Preferencje dotyczące wysokości i tempa wzrostu roś­lin spowodowane były prawdopodobnie chęcią uzyskania szybkiego efektu ozdobnego w ogrodzie.

Istotną cechą drzew i krzewów była ich przydatność na żywopłoty (13%). Podobne znaczenie (również 13%) miała dla klientów cena roślin.

Nabywcy pytali również o rośliny zimozielone, rzadziej natomiast o konkretne gatunki czy odmiany. Najprawdopodobniej było to spowodowane niskim poziomem wiedzy na temat roślin. Klient przychodząc do punktu sprzedaży na ogół ma tylko ogólną wizję swojego ogrodu i decyzje podejmuje na miejscu.

Najbardziej poszukiwane były rośliny o kolumnowym pokroju (tabela). Takie drzewa i krzewy kupowało — zależnie od badanego punktu sprzedaży — 28–43% klientów. Preferencje te mogły być spowodowane faktem, iż drzewa i krzewy o pokroju kolumnowym zajmują niewielką powierzchnię, dobrze się komponują z innymi niskimi roślinami, a ponadto można je wykorzystać na żywopłoty. Drugą co do ważności grupą były rośliny o pokroju płożącym, o które pytało najczęściej ponad 25% klientów. Krzewy płożące są uzupełnieniem kompozycji ogrodowych, a często także alternatywą dla trawnika czy łąki kwietnej. Znacznie rzadziej poszukiwano roślin o pokroju kulistym lub nieregularnym — o taki materiał pytało 5–15% klientów. Najmniej popularne okazały się formy pienne drzew i krzewów ozdobnych.

Preferencje klientów warszawskich centrów ogrodniczych i innych punktów sprzedaży wobec niektórych cech drzew oraz krzewów (2001 r.)

Kolor może korzystnie wpływać na podejmowanie decyzji o zakupie dokonywanym pod wpływem impulsu (gdy nabywcom nagle coś się spodoba, cena nabiera drugorzędnego znaczenia). Dominujący w świecie roślin kolor zielony wybierało 45–75% kupujących drzewa lub krzewy iglaste, sreb­rzysty oraz żółty — 11–30%. Wyniki te mogą wskazywać, że krzewy iglaste o zabarwieniu żółtym i srebrzystym powinny znaleźć się w asortymencie punktu sprzedaży w jednakowych proporcjach, ale przynajmniej 50% powinny stanowić krzewy o zielonych igłach czy łuskach.

W przypadku krzewów liściastych również najważniejszy był kolor zielony — takie rośliny wybierało 28–53% klientów. W porównaniu z sytuacją na rynku krzewów iglastych, udział liściastych o zabarwieniu zielonym powinien być więc mniejszy (poniżej 50% tej grupy roślin). Na drugim miejscu klienci stawiali krzewy zielone z przebarwieniami — poszukiwało ich 20–30% kupujących. Takie rośliny powinny więc stanowić około jednej czwartej całkowitej ilości krzewów liściastych. Krzewy o czerwonej barwie liści wybierało 13–28% nabywców, przy czym ta liczba różniła się znacznie w poszczególnych punktach sprzedaży. Najmniejsze zainteresowanie budziły krzewy o liś­ciach barwy żółtej — takie rośliny kupowało 5–15% klientów.

Godziny otwarcia punktów sprzedaży

Wszystkie badane punkty czynne były od poniedziałku do soboty, a 61% również w niedziele (najwięcej marketów z artykułami dla domu i ogrodu, najmniej — sklepów ogrodniczych). W dni powszednie placówki te były dostępne dla klientów średnio przez 9–12 godzin, w soboty przez 8–10 godzin, a w niedziele przez 5–9 godzin. Tymczasem dane brytyjskie wskazują, że największa część obrotów centrów ogrodniczych w tym kraju (60%) uzyskiwana jest w weekendy, najmniejsza — w poniedziałki oraz czwartki. Okresem najsłabszego popytu w roku są w Wielkiej Brytanii styczeń i luty. Należy się spodziewać, że w przyszłości również duża część obrotów polskich centrów ogrodniczych będzie realizowana w weekendy, dlatego celowe byłoby zwiększenie liczby tych placówek czynnych w niedziele oraz wydłużenie czasu pracy w weekendy, szczególnie wiosną, gdy obroty są największe.

Usługi dodatkowe

Informacje po zakupie roślin można było uzyskać w każdym badanym punkcie sprzedaży (wykres 2). W 88% placówek klienci mogli także składać reklamacje dotyczące zakupionych produktów. Natomiast na wykonywanie zabiegów pielęgnacyjnych u klientów przygotowane było jedynie 45% punktów sprzedaży, co mogło być spowodowane brakiem zainteresowania klientów bądź niewydolnoś­cią organizacyjną centrów ogrodniczych.

Wykres 2. Dodatkowe usługi dla klientów (% realizujących je badanych punktów sprzedaży)

Urządzanie i kształtowanie terenów zieleni oferowało tylko 27% badanych punktów sprzedaży, a pozostałe jedynie polecały swoim klientom firmy zajmujące się świadczeniem takich usług. Stosunkowo mały udział tego typu usług mógł być spowodowany niewielkim zainteresowaniem klientów bądź niechęcią poszerzania działalności przez centra ogrodnicze. Takie zajęcie wiąże się bowiem z koniecznością ciągłego zdobywania nowych zamówień, nadzorem wykonania, zakupami środków trwałych, itd. Sporo punktów — 67% — wykonywało kosztorysy projektów ogrodów. Takich usług dodatkowych nie oferowały placówki, które nie miały w ofercie kompletnego asortymentu roślin bądź możliwości szybkiej realizacji zamówień.

Poza sprzedażą, detaliczne punkty sprzedaży świadczyły również usługi wypożyczania drzew i krzewów ozdobnych instytucjom lub osobom prywatnym do dekoracji różnych imprez oraz uroczys­tości. Taka oferta dotyczyła prawie 40% badanych punktów sprzedaży, co może wskazywać na znaczne zainteresowanie klientów warszawskich tą formą usług. Warunki wypożyczenia nie były jednak zazwyczaj jasno sprecyzowane, zwykle podlegały negocjacjom, a koszt zależał od długości okresu wypożyczenia, wartości roślin oraz tego, czy w czasie wypożyczenia były one pod opieką pracownika punktu sprzedaży.

Zamówienia specjalne

Niemal 80% warszawskich punktów sprzedaży było przygotowane do realizacji prawie każdego zamówienia (wykres 3). Niewielką zdolność realizacji zamówień na rzadko oferowane drzewa i krzewy ozdobne deklarowali przedstawiciele 15% badanych punktów sprzedaży (najmniejszą — supermarketów). Jedynie w dwóch placówkach (co stanowiło 6%) ich właściciele twierdzili, że mogą podołać każdemu zamówieniu klientów.

Wykres 3. Zdolność do realizacji specjalnych zamówień na drzewa i krzewy ozdobne przez warszawskie punkty sprzedaży artykułów ogrodowych (% badanych punktów)

W większości badanych punktów sprzedaży zamówienia specjalne realizowano w ciągu 14 dni (wykres 4), a tylko w jednym — w terminie dłuższym niż miesiąc. Czas oczekiwania na zamówienie może być istotny dla wielu klientów.
W przyszłości korzystne byłoby więc skrócenie oczekiwania do dwóch dni. Tylko w takim przypadku można bowiem powiedzieć, że realizacja zamówień świadczona jest na wysokim poziomie.

Wykres 4. Długość oczekiwania na specjalne zamówienia
w badanych punktach sprzedaży (% badanych punktów)