Sukcesy rynkowe osiągają te organizacje, które potrafią umiejętnie łączyć wiedzę z zakresu technologii oraz marketingu. Dobrym sposobem nauczenia się tego ostatniego jest podglądanie, jak radzą sobie inni. Przykładem może być Shropshire Group Farms - organizacja producentów warzyw z Wielkiej Brytanii i Hiszpanii. Nie jest to luźne zrzeszenie producentów ani związek spółdzielczy, ale grupa zarządzana jak jedno gospodarstwo. W praktyce oznacza to, że strategia kierunków produkcji i sprzedaży jest wspólna dla wszystkich. Tworzą oni wizerunek firmy, przejawiający się, między innymi, w jakości dostarczanych towarów i usług, sposobie pakowania i prezentacji produktów, stopniu ich przetworzenia, poziomie cen czy nawet miejscu na półkach sklepowych.
| Sukcesy rynkowe osiągają te organizacje, które potrafią umiejętnie łączyć wiedzę z zakresu technologii oraz marketingu. Dobrym sposobem nauczenia się tego ostatniego jest podglądanie, jak radzą sobie inni. Przykładem może być Shropshire Group Farms — organizacja producentów warzyw z Wielkiej Brytanii i Hiszpanii. Nie jest to luźne zrzeszenie producentów ani związek spółdzielczy, ale grupa zarządzana jak jedno gospodarstwo. W praktyce oznacza to, że strategia kierunków produkcji i sprzedaży jest wspólna dla wszystkich. Tworzą oni wizerunek firmy, przejawiający się, między innymi, w jakości dostarczanych towarów i usług, sposobie pakowania i prezentacji produktów, stopniu ich przetworzenia, poziomie cen czy nawet miejscu na półkach sklepowych. Shropshire Group Farms zarządza gospodarstwami, których łączna powierzchnia w 1998 roku wynosiła 4149 ha, w tym 2462 ha w Wielkiej Brytanii i 1687 ha w Hiszpanii. Fuzja z farmerami hiszpańskimi dała firmie możliwość oferowania warzyw przez cały rok. Oprócz tego, organizacja współpracuje także z innymi producentami warzyw z tych dwóch krajów. W sumie jej wpływy dotyczą więc upraw na powierzchni 6200 ha. Areał ten przeznaczony jest głównie na produkcję warzyw (5220 ha w 1998 roku), spośród których najważniejsze są ostatnio sałata krucha, brokuły oraz selery naciowe i kapusta pekińska. Ponieważ głównym rynkiem zbytu jest 5 sieci supermarketów, inwestycje z ostatnich lat wiązały się przede wszystkim z poprawą jakości oferowanych warzyw oraz zwiększeniem tak zwanej wartości dodanej. | |
| Wykorzystać nowe tendencje | |
| Skala produkcji zupełnie nie przystaje do polskich gospodarstw. Warto jednak prześledzić, jak zarządzający opisywaną grupą definiują marketing, na czym koncentrują uwagę obserwując zmiany w popycie, jaki przedział czasu jest dla nich ważny, oraz jak mają zamiar przekładać na własne cele nowe tendencje zauważone na rynku. Tok rozumowania prezentowany przez kierujących tą grupą jest uniwersalny i dotyczy wszystkich przedsiębiorców, także gospodarstw ogrodniczych w Polsce. Marketing — według zarządzających Shropshire Group Farms — to umiejętność zaspokojenia potrzeb konsumentów w zakresie tych produktów, w których wytwarzaniu członkowie grupy mogą być najlepsi — towary powinny się zmieniać pod dyktando potrzeb konsumentów. Kluczem do sukcesu może być więc analiza potrzeb nabywców. Ponieważ najważniejszym rynkiem zbytu omawianej grupy jest sieć detaliczna w Wielkiej Brytanii, pod uwagę wzięto całą populację Brytyjczyków (być może warto by przeprowadzić podobne badania w Polsce — red.). Obecnie w kraju tym mieszka 58,9 miliona osób. W ciągu ostatnich 5 lat średni roczny przyrost naturalny wynosił 1,6%, a w latach 1997–2002 prognozuje się jego spadek do 1,1% rocznie. Przewiduje się, że spowolnieniu wzrostu liczby mieszkańców towarzyszyć będzie zmniejszanie się wydatków na żywność. Zmieni się też struktura rodzinna i model żywienia ludności. Dla producentów artykułów spożywczych najważniejsze znaczenie mają następujące grupy gospodarstw domowych: – „Budujący gniazdka” — osoby w wieku 25–34 lat, nie posiadające jeszcze dzieci i własnych domów (12,7% populacji). – „Ukształtowane rodziny” — osoby w wieku 35–44 lat, mające dzieci w wieku szkolnym i spore wydatki na żywność. Ta grupa (11,6% populacji) kieruje swoją uwagę przede wszystkim na wygodę zakupów i przyrządzania posiłków. – „Puste gniazdka” — ciągle jeszcze pracujące osoby w wieku 55–64 lat, o dużych dochodach, z dziećmi już samodzielnymi (13,1% populacji). Zwraca się także uwagę, że na strukturę zakupów wpłynie fakt zmniejszania się liczby osób w rodzinie. Jak się szacuje, około 2003 roku osoby samotne będą stanowić 1/3 populacji Wielkiej Brytanii, a dominować będą rodziny dwuosobowe. Oznacza to, że zwiększy się popyt na mniejsze porcje żywności, lepiej przygotowane do bezpośredniej konsumpcji. Równocześnie jednak wzrastać będzie liczba osób robiących zakupy. Mimo opisanych zmian, analitycy podkreślają, że w przygotowywaniu posiłków dominującą rolę nadal zachowają kobiety. Ponieważ coraz więcej z nich pracuje zawodowo, ich siła nabywcza rośnie. Kobiety mają jednak mniej czasu na zakupy oraz prace domowe i bardziej cenią sobie surowce wygodne w użyciu. Ponieważ wymienione grupy rodzin uznano za najważniejszych klientów Shropshire Group Farms, należało ustalić, gdzie osoby te robią zakupy. Brytyjski handel jest obecnie całkowicie zdominowany przez sieci supermarketów. Jak wynika z badań, aż 80% dorosłych mieszkańców Wielkiej Brytanii kupuje żywność w tych placówkach, w tym 25% preferuje sieć Tesco, do najważniejszych należą jeszcze Sainsburys, Safeway, Asda oraz Somerfield. Dla omawianej grupy gospodarstw warzywniczych najlepszym miejscem sprzedaży ich produktów są więc obecnie i nadal pozostaną wymienione sieci detaliczne. Wiedza o tym, kim są najważniejsi klienci i gdzie robią zakupy, jest podstawą planowania marketingowego. Do projektowania ewentualnych zmian w strukturze i technologii produkcji przydają się też informacje o preferencjach konsumentów. W strategii marketingowej Shropshire Group Farms wzięto pod uwagę tendencje w zachowaniach nabywców dotyczące: jakości produktów i ich właściwości korzystnych dla zdrowia, zwyczajów jedzeniowych, wygody zakupów, a także wpływu technologii produkcji żywności na środowisko naturalne. | |
| Jakość produktów i wygoda zakupów | |
| Na pierwszym planie w kontaktach z klientami stawiana jest zawsze jakość produktów i usług. Poszczególne sieci brytyjskich supermarketów mają pod tym względem różne wymagania. Na przykład, standardy w Sainsburys są o wiele bardziej rygorystyczne niż w Tesco. Ale ta pierwsza sieć ma jednak dość liczną grupę lojalnych klientów, gotowych płacić więcej za dobrą jakość. Dla producentów z Shropshire Group Farms sałata krucha wysokiej jakości, o wyrównanych główkach, schłodzona natychmiast po zbiorze, zapakowana i oznaczona zgodnie z życzeniem handlowców, jest produktem standardowym. Produktem o podwyższonej jakości jest obecnie to samo warzywo, ale — dodatkowo — umyte i wstępnie przygotowane do zrobienia sałatki w domu nabywcy (rozdrobnione, wysuszone i zapakowane w woreczek foliowy, do którego często dołączany jest bezpłatny sos lub grzanki). Ponieważ popyt na tego typu produkty rośnie, inwestycja w linię do przygotowania sałat gotowych do spożycia okazała się, jak dotąd, przedsięwzięciem opłacalnym. Pozostaje jednak pytanie: która forma sałaty będzie standardem w przyszłości? Konsumenci coraz bardziej interesują się produkcją żywności. Chcą wiedzieć, gdzie i w jaki sposób uprawiano dane warzywo, a nawet, jak byli traktowani i opłacani pracownicy zatrudnieni w gospodarstwie. Pojawia się więc problem informac-ji towarzyszącej produktom oraz komunikacji między producentami a konsumentami. Wyrazem troski o środowisko jest ciągle rosnąca sprzedaż tak zwanej żywności ekologicznej (w angielskim: organic food). W ciągu ostatnich 2 lat sieć supermarketów Sainsburys zwiększyła w asortymencie liczbę pozycji z tej grupy produktów z 35 do 350. Kolejny przykład — linie lotnicze British Airways zamierzają wkrótce serwować produkty ekologiczne na wszystkich swoich trasach. Dla strategów grupy producenckiej ważne jest więc, aby przewidzieć, czy są to trendy długoterminowe, czy też tylko przemijająca moda. Troska o zdrowie zawsze istotnie wpływała na kształtowanie popytu. W ubogich społeczeństwach marzeniem wielu rodzin jest najeść się do syta, w bogatych — pojawia się tendencja do liczenia kalorii i preferowania produktów korzystnych dla zdrowia, ewentualnie urody. Badania przeprowadzone w Wielkiej Brytanii w 1997 roku ujawniły na przykład, że 52% dorosłych ograniczyło lub przestało jeść mięso, 31% spożywało więcej warzyw (ogółem), a 14% — więcej sałat. Takie wyniki cieszą oczywiście producentów warzyw, gdyż dają szansę na wzrost sprzedaży i produkcji. Również zmiany w zwyczajach jedzeniowych mogą się przyczynić do zróżnicowania struktury popytu na warzywa. Szacuje się, że w Wielkiej Brytanii w ciągu ostatnich l0 lat liczba posiłków jedzonych poza domem wzrosła o 2,6%. W tym czasie podwoił się popyt na różne słone przekąski. Dla specjalistów od marketingu ważne jest nawet, że 2/3 przekąsek jest spożywane „w ruchu”, a 60% z nich zjadają kobiety. Przewiduje się, że około 2000 roku pośpiech zdominuje życie Brytyjczyków — przeciętny czas na przygotowanie posiłku będzie wynosić 10 minut. Czy w tej sytuacji znajdzie się więc miejsce na atrakcyjne przekąski z warzyw i owoców? Bez wątpienia szansa wylansowania takich produktów jest duża. Wszak marketing to umiejętność zaspokojenia potrzeb klientów w zakresie produktów, w których jesteśmy najlepsi. Tekst opracowano na podstawie materiałów uzyskanych przez studentkę SGGW podczas praktyki w firmie Shropshire Farms Group Dr Teresa Marzec-Wołczyńska jest pracownikiem SGGW w Warszawie |
