Pod koniec ubiegłego roku Związek Szkółkarzy Polskich wybrał w Kołobrzegu, na walnym zgromadzeniu członków, nowe władze. Prezesem został Lucjan Kurowski (fot. 1), który w okresie przełomu wieków — o symbolicznym wszak znaczeniu — ma wcale konkretne problemy do rozwiązania. Ten najważniejszy to promocja szkółkarstwa ozdobnego, która przez ustępującego prezesa, Szczepana Marczyńskiego, została postawiona jako jedno z pierwszoplanowych zadań ZSzP (bodźcem do takiego pomysłu były zapewne wyniki sprzedaży w sezonie jesień '2000, uznanym za jeden z najgorszych w historii szkółkarstwa). Zaproponowane w tym celu stworzenie funduszu marketingowego stało się najbardziej kontrowersyjną kwestią walnego zgromadzenia.
Ostatecznie, w wyniku głosowania, zdecydowano się utworzyć ten fundusz, co w praktyce podniosło roczną składkę ZSzP o 1500 zł (ta podstawowa została zwiększona o stopę inflacji, do 1450 zł, a wpisowe wynosi 3000 zł)*. Plany dotyczące wspólnego marketingu i gospodarowania organizacyjnymi pieniędzmi, choć zaakceptowane przez większość obecnych na zjeździe, spotkały się jednak z ostrą krytyką części członków. Znaleźli się nawet tacy, którzy zdecydowali się opuścić szeregi związku. Bunt miał z pewnością różnorodne podłoże — psychiczne (nikt nie lubi się dobrowolnie opodatkowywać) oraz merytoryczne. Otóż pomysłodawcy utworzenia funduszu — oprócz będącego truizmem uzasadnienia, że złote lata w sprzedaży ozdobnego materiału szkółkarskiego mamy już za sobą — podali długą listę celów, na jakie można by przeznaczyć dodatkowe pieniądze. Od wydania plakatów promujących rośliny (szacowane koszty to ponad 45 tys. zł), poprzez ankiety skierowane do 4 grup odbiorców (15 tys. zł) oraz analizę informacji o klientach, po „prześwietlenie” polskich oraz unijnych przepisów dotyczących zieleni publicznej i lobbing w sprawie sprzyjającego szkółkarzom kształtowania prawa w Polsce (minimum 120 tys. dolarów!). Tymczasem właściciele małych rodzinnych firm działających lokalnie mogą nie być przekonani co do potrzeby wydania choćby złotówki na materiały promocyjne, na których nie będzie miejsca na własną pieczątkę, logo, itp. Związek zaś — aby działać w interesie wszystkich członków — musi prowadzić, za wspólne fundusze, tylko akcje „ogólne”, np. popularyzujące w całym kraju sadzenie drzew. Mając w dodatku pełną świadomość, że z pieniędzy ZSzP (o ile promocja okaże się skuteczna) skorzystają też inni, nienależący do organizacji. Wątpliwości tego typu, choć nieuniknione, może rozwiać przykład Holendrów, którzy nie przejmują się, ile państw korzysta z ich ogólnoświatowych działań marketingowych, tylko robią swoje i od lat pozostają niepokonanymi eksporterami. Przekonujące powinny być też słowa prezesa Kurowskiego, który stwierdził, że reklamą trzeba się zająć w porę, a nie wtedy, gdy już jest za późno. | ||||
| Marketing w teorii, czyli jak się pozbyć XIX-wiecznego myślenia | ||||
| Pomocne w zagospodarowaniu funduszu marketingowego ZSzP były uwagi zawarte w, wygłoszonej podczas zjazdu, prelekcji dr Teresy Marzec-Wołczyńskiej z SGGW. Wykładowczyni uzmysłowiła słuchaczom, że z punktu widzenia teorii marketingu polskie szkółkarstwo ozdobne znajduje się na pograniczu I i II ery. Ta pierwsza zaś, zwana erą produkcji, datuje się na koniec XIX i początek XX wieku, kiedy to przedsiębiorstwa rozwijały się poprzez zwiększanie produkcji. W połowie ubiegłego stulecia rozpoczęła się natomiast na świecie II era, podczas której wzrost sprzedaży stymulowano rozbudową działu zbytu (zatrudnianie tam większej liczby pracowników). Era marketingu nastała na Zachodzie w latach 70. minionego wieku, od kiedy zaczęto zwracać uwagę na konsumenta. Wówczas skonstruowano zasadę 4P (od 4 angielskich słów rozpoczynających się na „p”), według której sukces w sprzedaży zależy od czterech narzędzi marketingowych. Są nimi: produkt (product), czyli jego jakość, wygląd, itp.; cena (price); dystrybucja, inaczej dostępność produktów dla klienta, określana w skrócie jako „miejsce” (place); promocja (promotion). Obecnie w świecie króluje era koncepcji rynkowej, opartej na zasadzie 4C. Inczej mówiąc, oferowany produkt powinien odpowiadać potrzebom klienta (customer needs and wants) pod względem: ceny, czyli kosztów, jakie ponosi klient (cost to the customer), wygody zakupu (convenience), informacji, a więc tego, co komunikuje producent (communication). Według dr Marzec-Wołczyńskiej, do tej pory powodzeniem kończyły się w Polsce na ogrodniczym rynku nawet niekompletne — z punktu widzenia ww. teorii — działania marketingowe. Podkreśliła, że w naszym kraju najważniejsze okazały się: właściwa ocena swoich szans; trafny wybór rynku docelowego, czyli zdefiniowanie grupy klientów, dla której przeznacza się własne towary (o kierunkach zbytu należy myśleć przed rozpoczęciem produkcji); dostosowanie produktu i ceny do wymagań konsumenta; dobra dystrybucja. Wykładowczyni zwróciła uwagę na różne potrzeby co do jakości roślin, zależnie od miejsca sprzedaży. Stwierdziła, że w Polsce najlepszych standardów należy się prawdopodobnie spodziewać w szkółkach (coraz powszechniejsza jest u nas sprzedaż detaliczna materiału ozdobnego przy produkujących go gospodarstwach), średniej jakości — w centrach ogrodniczych, a najgorszej — w supermarketach. W szkółkach powinno się zarazem stawiać na produkty markowe, natomiast w marketach — na oszczędne „podanie” towaru, bo klienci przychodzą tam ze względu na wygodę zakupów, a nie po wysmakowane rzeczy. Prelegentka odniosła się także do badań ankietowych, które — pod jej kierunkiem — przeprowadzone zostały wśród 50 szkółkarzy, członków ZSzP. Wprawdzie zakończono je przed krytycznym, jesiennym sezonem sprzedaży, ale i tak dają pewne spojrzenie na kondycję branży. Otóż — jak podała dr Marzec-Wołczyńska — wypowiedzi te charakteryzuje duża doza optymizmu, niespotykana w innych grupach ogrodników (sceptyczne podejście wielu szkółkarzy do działań marketingowych związku i własnych wydaje się więc uzasadnione). Prognozowała poszerzanie się, czyli zmianę struktury krajowego popytu na ozdobne produkty szkółkarskie przy jednoczesnym spadku tempa wzrostu sprzedaży, czyli stabilizację tego rynku, o ile nie dojdzie do ogólnego załamania gospodarczego w Polsce (w ubiegłym roku schłodzenie koniunktury dotyczyło wszystkich gałęzi handlu, ale nie było jeszcze kryzysem). | ||||
| Marketing w praktyce, czyli jak wyczarować sukces | ||||
| Tradycją zjazdów ZSzP stały się wizyty w szkółkach regionu, w którym odbywa się spotkanie. Tym razem odwiedzono firmę Hortulus mającą siedzibę w Dobrzycy. Właściciele przedsiębiorstwa, Iwona i Piotr Bigońscy, pochodzą z Wilekopolski i, jak przyznają, osiedli na Pomorzu przez przypadek. Pierwszy kawałek ziemi kupili jeszcze w czasie studiów, które odbywali na poznańskiej AR. Nie przewidywali wówczas zapewne, że ciężka, gliniasta gleba czyni dobrzycki teren wyjątkowo nieprzyjaznym po każdych opadach, utrudniając pracę i transport. Nie zdawali też sobie sprawy, jak silne wiatry wieją w tej okolicy i ile wysiłku trzeba będzie włożyć, by zabezpieczyć przed nimi tunele foliowe. Jednak poradzili sobie z tymi oraz innymi przeciwnościami. Dziś, 8-letnia już, firma Hortulus stanowi niezaprzeczalny dowód na sens uporu i pracowitości. Ale nie tylko. Klucz do sukcesu tkwi bowiem właśnie w działaniach marketingowych, których autorką jest pani Iwona (fot. 2). Dzięki nim, w sposób przemyślany, najpierw zbudowano rynek dla własnych produktów, dopiero potem — w ślad za wykreowanym popytem — rozwijając produkcję. W efekcie, w miejscu oddalonym od skupisk ludzkich (najbliższe miasta to Kołobrzeg i Koszalin, leżące o ok. 25 km od Dobrzycy), dotkniętym strukturalnym bezrobociem, udało się stworzyć dobrze prosperujące przedsiębiorstwo, które ubiegłoroczny jesienny sezon zalicza do bardzo korzystnych pod względem sprzedaży.
Gospodarując obecnie na około 40 hektarach (stopniowo, co 3, 4 lata, powiększano teren dokupując kawałki pola, które kiedyś należały do PGR) wydzielono z niego część handlową. Jej najatrakcyjniejszym fragmentem są ogrody pokazowe (fot. 3), m.in. japoński, skalny, ziołowy, wrzosowiskowy, które wabią nie tylko pojedynczych klientów, ale i całe wycieczki. Jak się łatwo domyślić, spacer po takich ogrodach z reguły kończy się zakupami — tuż obok, na placu (fot. 4), gdzie czekają, wyróżniający się firmowymi strojami, sprzedawcy „zewnętrzni” (otrzymują prowizję od obrotów).
W ubiegłym roku — w części handlowej — zbudowano dodatkowo obszerną halę, nazwaną „marketem ogrodniczym”, w której odbywa się sprzedaż różnych artykułów, przeważnie nieroślinnych. Sklep i plac obsługiwane są przez 18–20 osób, które nieraz muszą sobie radzić z tłumami klientów — rekordem było około 2000 przybyszów w ciągu jednego dnia. Takie rezultaty są wynikiem rosnącej popularności Hortulusa, ale także bieżących działań promocyjnych. Na przykład, w ostatnie wakacje przeprowadzono — za pomocą plakatów, ulotek — kampanię reklamową w nadmorskich ośrodkach wypoczynkowych. Ponieważ pogoda ostatniego lata była nieudana, wczasowicze chętnie odwiedzali Dobrzycę. Nie odjeżdżali, rzecz jasna, bez zakupów. Warto dodać, że handel detaliczny prowadzony jest przez cały rok, przy czym od 1 marca do 24 grudnia — także w niedziele i święta. Iwona Bigońska podkreśla, że jedną z głównych zasad działania firmy Hortulus jest „marketing personalny”. Jego elementy to przede wszystkim: przemyślany dobór kadr, przydzielanie pracownikom stanowisk w zależności od predyspozycji fizycznych i psychofizycznych (np. prace pielęgnacyjne, sadzenie wykonują wyłącznie kobiety), klarowny podział zadań i precyzyjna hierarchia stanowisk (w części produkcyjnej szkółki pracują: szef produkcji — mający dwóch asystentów — oraz menedżerowie działowi, sektorowe, pracownicy sezonowi), motywacyjny system płac, nagród (m.in. wycieczki zagraniczne) i kar pieniężnych (kwoty te przeznaczane są na zakup sprzętów do użytku pracowników). Co roku w styczniu prowadzony jest nabór pracowników, ostatnio przede wszystkim na potrzeby punktu sprzedaży. Po kursie przygotowawczym (m.in. nauka dendrologii) — organizowanym wspólnie z biurem pracy — i testowym egzaminie, z mniej więcej 150-osobowej grupy zatrudnianych jest 20–30 ludzi. Pani Iwona podkreśla, że ważne jest, by możliwie dużo spośród nich posiadało średnie wykształcenie, gdyż tacy pracownicy łatwiej podejmują samodzielne, proste decyzje. W części produkcyjnej przedsiębiorstwa utrudnieniem jest nie tylko gliniasta gleba i silne wiatry, ale także nierówne ukształtowanie terenu. Rośliny uprawia się więc tarasowo, przy czym różnica poziomów dochodzi do 3 m. Są jednak i plusy gospodarowania na tym terenie. Po pierwsze, szkółka położona jest w odległości 7 km od morza, w zasięgu bryzy, toteż panuje w niej mikroklimat sprzyjający wzrostowi i rozwojowi roślin. Jak mówią właściciele, produkcja trwa o 2 miesiące krócej niż w rejonie Warszawy. Nie ma przy tym silnych mrozów, najniższa temperatura w 1999 roku wynosiła w Dobrzycy –9oC. Krzewy nie wymagają więc zabezpieczania na zimę. Okrywa się je jednak — dopiero po Nowym Roku — aby przeciwdziałać przebarwieniom liści. Zimozielone krzewy liściaste, w tym hebe, laurowiśnie, ostrokrzewy, berberysy, stanowią bowiem ważny dział produkcji. Asortyment roślin oferowanych w szkółce I. P. Bigońskich jest ogólnie szeroki i obejmuje około 600 taksonów. Kolejny atut tego przedsiębiorstwa to brak prawdziwej konkurencji w pobliżu — typowa szkółka roślin ozdobnych oddalona jest o 70 km, choć nie brakuje szkółek leśnych. Wydaje się jednak, że nawet obecność konkurentów niedaleko Dobrzycy nie stanowiłaby problemu nie do pokonania. Byłaby raczej wyzwaniem do nowych działań marketingowych. | ||||
