Ale co to właściwie jest „marka” i po co niektórzy wydają fortuny, żeby ją stworzyć?
Co to jest marka?
Marka, inaczej znak fabryczny, znak firmowy (ang. brand, trademark), określający producenta; nazwa lub symbol graficzny umieszczany na wyrobach w celu ochrony przed naśladownictwem lub podrabianiem, podszywaniem się, przypisywaniem sobie autorstwa. Traktowana jest jako rodzaj świadectwa: producent nie wstydzi się swego wyrobu, „podpisując” go, gwarantuje jego jakość. Stąd „marka” jest synonimem opinii – taką definicję podaje encyklopedia. Marka kojarzy się też z użytecznością. Wiemy, że jeśli kupimy ten, a nie inny produkt, to możemy oczekiwać pewnego standardu i korzyści dla siebie. Kolejną cechą marki są wartości, jakie ze sobą niesie, czyli to, co marka „mówi” o produkcie, o jego producencie, jego odpowiedzialności, przywiązaniu do idei ochrony środowiska, ekologii itp. Jest ona także obietnicą wywiązywania się z gwarancji. Może też reprezentować daną kulturę; wiele marek bazuje na regionalizmach, miejscu pochodzenia, na wartościach kulturowych zarówno producenta, jak i odbiorcy – wyjaśniał podczas III Krajowego Forum Grup Producentów Owoców i Warzyw, które odbyło się 25 lipca br. w Mszczonowie, Krzysztof Rut (fot. 2) z Cross Media PR.
Zbudowanie dobrej marki – jak informował K. Rut – przynosi korzyści nie tylko przez zwiększenie sprzedaży towaru. Znanej rozpoznawalnej firmie łatwiej bowiem nawiązać satysfakcjonujące relacje z partnerami handlowymi i dostawcami. Takiemu wytwórcy bank chętniej również udzieli kredytu na korzystniejszych warunkach. W „markowej” firmie ludzie też efektywniej pracują.
Marketingowcy robią też tzw. „chiński portret”, czyli markę, która ma cechy zbliżające ją do grupy docelowej. Może to być np. osoba, która wydaje znaczne pieniądze na luksusowe dobra, lub gospodyni domowa ceniąca sobie oszczędność. Marka bowiem sugeruje także, kto jej używa.
Marka składa się z części funkcjonalnej (obrazującej użyteczność), którą można pokazać, zmierzyć, oraz z elementów wirtualnych, czyli emocji, które dany produkt ze sobą niesie. W przypadku owoców może to być np. ekologia, zdrowy tryb życia czy dieta.
„Zwykłe” jabłko w masie ginie. Klient, kupując je, na ogół nie może sprawdzić, jak ono smakuje, ocenia je po wyglądzie. Z marką wiążą się dodatkowe, wirtualne elementy: wyobrażenie o produkcie, o producencie, ewentualnie o innych funkcjach, jakie towar może spełniać, a nieraz także o tym, że jeśli się kupi dany towar od tego a nie innego producenta, to wzbudzi to uczucie przeniesienia do wyższej grupy społecznej. Czasem może się okazać, że z pozoru zwykłe jabłko, zawierające jednak np. napis bądź logo, może nie tylko smakować, lecz także nadawać się na prezent.
Nie takie drogie i nie takie trudne
Dobrze mieć markę, ale jak ją wykreować? Wbrew pozorom, nie są tu konieczne olbrzymie pieniądze i liczny zespół ludzi.
Należy przede wszystkim bazować na trzech podstawowych zasadach. Po pierwsze: to, co robimy, musi być spójne na każdym etapie działalności, po drugie – musimy wiedzieć, czy nasz odbiorca zgadza się z naszą myślą, wizją i czy będzie z nami współpracował, po trzecie – wymagana jest kontynuacja: trzeba budować autentyczną obecność i bliskość z naszymi grupami docelowymi.
Skuteczność marki można też łatwo zbadać, a więc to, w jakim stopniu jest ona rozpoznawalna, akceptowana i czy nabywcy wykazują się lojalnością wobec marki. Badania przeprowadzone wśród polskich klientów, które przytoczył K. Rut, wskazują, że ponad 70% konsumentów wiedziało, co chce kupić, bo znali markę produktu. Tylko 15% społeczeństwa można zaliczyć do grupy nazwanej przez badaczy „daj mi najtańsze”. Okazało się też, że w preferencjach klientów marka plasuje się tuż za jakością.
Jak zbudować markę?
Jak informował K. Rut, zaczynamy od tego, że sami musimy być świadomi, komu chcemy zaoferować produkt. Następnie konieczne jest rozpoznanie rynku i obrazu przewagi konkurencyjnej. Innymi słowy – powinniśmy odszukać nisze, co akurat w przypadku jabłek jest dość trudne. W dalszej kolejności musimy zbadać, czy nasz produkt w ogóle jest potrzebny na rynku. Następnie przychodzi czas na kreację i działania marketingowe. Należy dołożyć wszelkich starań, by wszystkie elementy były podobnie sygnowane. Aby opracować ciekawy logotyp, wcale nie trzeba wydać fortuny. Na końcu musimy skupić się na konsekwencji działań i ocenie skuteczności. Podstawowymi danymi będzie stopień zwiększenia sprzedaży, następnie sprawdzenie, czy rośnie rozpoznawalność marki, i wreszcie – czy opinia o firmie jest taka, jaką chcielibyśmy, aby była.
Jolanta Szaciłło
Na podstawie wykładu Krzysztofa Ruta (Cross Media PR) wygłoszonego 25 lipca w Mszczonowie podczas III Krajowego Forum Grup Producentów Owoców i Warzyw.
