Idea byłego ministra rolnictwa Stanisława Kalemby, że „Jabłko powinno być marką Polski”, jest jak najbardziej szlachetna i ma uzasadnienie biznesowe. Budowanie marki produktu zaczyna się jednak od produktu, a nie od jego wizji. Porównując do samochodów – najpierw powstały niemieckie samochody i to one przyczyniły się do wykształcenia pojęcia „niemiecka jakość”, która stała się marką. Tak więc, to najpierw producenci jabłek muszą udowodnić, że ich produkty spełniają wymogi produktu markowego, a nie na odwrót.
Orientacja, zaufanie i zaangażowanie
To konsumenci i rynek definiują markę. Właściciel marki musi ją dostosowywać do rynku i zmieniających się trendów, kreując je przy okazji. Bez zaangażowania ze strony odbiorców marka jednak nie zaistnieje na rynku. Będzie pustym hasłem. Producent musi wiedzieć, kto jest jego klientem i poznać jego potrzeby, zwyczaje i oczekiwania. Nie może być tak, że wchodząc do danego marketu, klient widzi wielki plakat „Polskie Jabłka”. Klient na to nie zwróci żadnej, nawet najmniejszej uwagi. Jasne, że polskie jabłka – bo jakie miałyby być? Ale jeśli któregoś dnia pojawi się plakat „Spróbujcie jabłek z Mołdawii”, to jeśli będą w tej samej cenie, klienci zareagują natychmiast. Bo to będzie coś nowego. Klient kocha nowości i jeśli tylko nie ma swojej ulubionej marki, to sięgnie po nowość. Polscy klienci nie mają preferowanych marek jabłek, gdyż… mamy jeden marketingowy twór – „Polskie Jabłka”. Marka na rynku spełnia trzy funkcje: • orientuje klienta na ten produkt, a nie inny; • buduje zaufanie do tego produktu, a nie innego; • angażuje klienta do wybierania w przyszłości tego właśnie produktu.
Marka a konsument
Dla konsumenta nie ma znaczenia, że Polska produkuje najwięcej jabłek w Europie. Klient oczekuje określonej jakości i uzasadnionej, w jego mniemaniu, ceny. Mając przed sobą do wyboru kilkanaście odmian jabłek w podobnej cenie, będzie się kierował jakością i dotychczasowym doświadczeniem, jeśli już kupował dany produkt. Będzie kierował się marką. Konsumenci myślą markami i przywiązują się do nich. Dlatego kupując sok, wybierają ten, a nie inny, dlatego jadą na drugi koniec miasta po takie ciasto, a nie inne, dlatego na wakacje jadą z tym biurem podróży, a nie z innym. Ta zasada dotyczy też jabłek. Obecnie polski klient wchodzi do sklepu i sięga po jabłka bez zastanowienia. Zasadniczo nie odróżnia odmian, więc bierze to, co jest wyeksponowane. Pierwszy producent, który zainteresuje się klientem i wprowadzi na rynek jasno rozpoznawalną markę jabłek, zdobędzie pozycję lidera. To rzadki przypadek, że w obecnych czasach w państwie, w którym jabłka są niemalże dobrem narodowym, mamy kompletną niszę pod względem marek i świadomości konsumenta.
Aby wypromować markę na danym rynku, trzeba przygotować jej strategię pod kątem konkretnego odbiorcy. Nie ma czegoś takiego, jak „strategia uniwersalna”. To, co sprawdza się w sprzedaży jabłek do Rosji, nie musi automatycznie zadziałać na rynkach zachodnich. I można przyjąć w ciemno, że nie zadziała. Wydaje się być oczywiste, że klient nasz pan. Wśród wielu producentów jabłek panuje przekonanie, że to jabłko, a nie klient jest najważniejsze. Konsument we Francji chce kupować jabłka produkowane ekologicznie. Nie interesuje go, które Polska ma miejsce na świecie w produkcji owoców. Możemy ubolewać, że Polska konsumentom na Zachodzie kojarzy się z jakimś dalekim rolniczym krajem, ale przecież jest to świetny punkt wyjścia do strategii marketingowej na takich właśnie rynkach. Rolnictwo, wieś, sady, bociany, Chopin w tle… Klient przy podejmowaniu decyzji o zakupie kieruje się emocjami.
Budowanie marki
Polscy producenci jabłek mają silne wsparcie organizacji branżowych oraz rządu. Wyselekcjonowanie kilku podmiotów lub stworzenie nowych, których zadaniem byłoby zarządzanie marką i strategią marketingową na danych rynkach, pomogłoby producentom. Z jednej strony, mogliby oni zajmować się tym, na czym znają się najlepiej, z drugiej strony, pozwoliłoby to na efektywniejsze wykorzystanie dotacji oraz pieniędzy z funduszy promocyjnych niż dotychczas. Producent, który nie buduje na rynku swojej marki, robi przysługę konkurencji, podając mu „na tacy” klienta. Jednocześnie skazuje się na wieczne gonienie za odbiorcą, co jest czasochłonne i kosztowne.
Budowanie marki wymaga czasu, stałego monitorowania rynku i przede wszystkim konsekwencji. Zarządzanie marką musi być elastyczne i dostosowane do danego rynku, ale jednocześnie musi być spójne w przekazie. Jeśli postawimy na przekaz, że nasze jabłka pochodzą z terenów, które gwarantują wyjątkową jakość i smak, to musimy konsekwentnie utrzymywać taki obraz polskich jabłek w oczach konsumentów. Dobry produkt obroni się sam. Ale konsumentowi trzeba podać argumenty, dlaczego ten produkt jest dla niego najlepszy. Trzeba zaprezentować mu produkt tak, aby miał wrażenie, że jest on „skrojony na miarę” właśnie dla niego.
„Marka nie jest tym, co TY o niej mówisz. Marka jest tym, co ONI o niej mówią” Marty Neumeier Marka to nie jest logo. To zobowiązanie wobec klienta. Doradztwo i kosztorysy
Ewelina Słowińska, Warszawa
Artykuł pochodzi z numeru 4/2014 MPS „Sad”
